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【2026年最新】マリオット ボンヴォイが解明したアジア太平洋ロイヤルティの実態｜日本人旅行者が「戦略家」に分類された理由
2026年6月4日
マリオット ボンヴォイが8カ国1,731名を対象に実施した2026年版ロイヤルティ調査。加入率89%の裏で起きている「脱ホテル化」と、日本が韓国とともに戦略家型に分類された背景を徹底解説。
ホテルのロイヤルティプログラムに加入している人は、周囲にも多いのではないでしょうか。マリオット ボンヴォイが2026年5月に発表したアジア太平洋ロイヤルティトレンドレポートによると、調査対象8カ国の旅行者のうち実に89%が何らかのホテルロイヤルティプログラムに加入しています。ところが、この高い加入率の裏で「本当にそのプログラムに忠誠心があるのか」という根本的な問いが浮かび上がっています。
調査概要｜8カ国・1,731名の大規模定量調査
本レポートはオーストラリア・インド・インドネシア・日本・シンガポール・韓国・タイ・ベトナムの8カ国で1,731名を対象に実施された定量調査です。従来の「どれだけ宿泊したか」ではなく、「どんな情熱を持つ旅行者か」がロイヤルティへの関わり方を決定するという視点で分析されています。
日本は「ロイヤルティ戦略家」に分類｜その意味と背景
マリオットは8つの市場を3タイプに分類しました。日本の旅行者がどこに位置づけられたのか——結論から言えば、韓国とともにLoyalty Strategists（ロイヤルティ戦略家）に分類されています。
- ロイヤルティ戦略家（日本・韓国）：意図的かつ価値重視のポイント運用。提携カードの年会費と無料宿泊特典の損益を計算し、プロモーション期間に集中的にポイントを貯め、リワードチャートの改悪前に使い切る——こうした戦略的行動が支配的です。
- バリューオプティマイザー（シンガポール・オーストラリア・タイ）：実用的なメリットと目に見える節約を重視。
- エクスペリエンスシーカー（インド・インドネシア・ベトナム）：限定体験やパートナーシップ型リワードに反応。
日本と韓国が同じカテゴリに入った背景には、両市場に共通するロイヤルティプログラムへのリテラシーの高さ、提携カード活用率、そしてポイント単価を計算する習慣の強さがあります。衝動的な加入より戦略的な運用が当たり前という点で、他の市場とは明確に異なります。
旅行の決め手は「食」｜63%が美食を最優先に
アジア太平洋地域の旅行者が計画時に最も重視するものは何か。調査結果で1位になったのは「食事・ダイニング」で63%でした。
- 食事・ダイニング（63%）
- 自然・観光
- ショッピング
- 文化体験
- リフレッシュ・デジタルデトックス
年齢でも収入でもなく、「どんな情熱を持っているか」がロイヤルティプログラムへの関わり方を決めるというのが、このレポートの核心的な発見です。
ポイント獲得ルート｜宿泊57%、提携カード53%、そして3位に浮上した「フードデリバリー」
ホテルロイヤルティポイントの獲得経路として、宿泊（57%）と提携クレジットカード（53%）が依然として二大柱です。しかし注目すべきは3位——フードデリバリー・ダイニング（48%）がリテール・EC（45%）を上回りました。
ポイント獲得の主戦場はもはやホテルの中ではなく、日常の食卓の上に移りつつあります。日本市場では食べログやホットペッパーとの連携が取り沙汰されており、2026年下半期以降の動きが要チェックです。
77%が「今すぐ使える小さなリワード」を選択
ポイントの使い方にも明確な傾向が出ています。
- 少額の即時リワード：77%が選択（10人中約8人）
- 大型リワード（航空券・スイートルームへのアップグレード等）のための長期積立：61%
- 限定体験への使用：37%
「いつか使う大きな夢」より「今すぐの小さな満足」を選ぶ旅行者が圧倒的多数派です。ポイントを何万ポイントも貯めてからスイートルームに泊まるという従来のイメージとは、実態がかなり異なっていることがわかります。
数字の裏にある構造変化｜ロイヤルティの「脱ホテル化」
このデータが示す本質的な変化は、ロイヤルティプログラムの脱ホテル化です。宿泊によるポイント獲得よりも日常消費での獲得が急速に伸び、リワードの使い道も宿泊からダイニング・ショッピング・少額交換へと分散しています。
ホテルチェーンにとっての「忠誠度」は、もはや「どれだけ頻繁に泊まるか」ではなく、「どれだけ頻繁に自社エコシステムの中で消費するか」の問題に変わりました。日本と韓国が「戦略家」に分類された背景もここにあります。この2つの市場の旅行者は、単純にポイントを貯めるだけでなく、ポイント価値の最大化——提携カードの選定、プロモーションのタイミング、リワードチャートの分析——を能動的に行っているのです。
2026年下半期の注目ポイント｜日常接点の拡大が加速
マリオットはこのレポートを踏まえ、アジア太平洋地域で「情熱ベースのパートナーシップ」を拡大する方針です。フードデリバリー・ダイニング経由の獲得が48%で3位に浮上した事実を受け、2026年下半期からローカルF&Bパートナーシップの強化が見込まれます。
89%が加入済みの市場で次の勝負どころは「加入後の離脱防止」です。日常の接点をどれだけ密にできるかが、この数字の行方を左右します。ボンヴォイ会員の方は、2026年下半期のアジア太平洋ダイニングプロモーションに注目してみてはいかがでしょうか——ポイント倍率が引き上げられる可能性が高いです。
よくある質問
Q: マリオット ボンヴォイの提携クレジットカードは日本でどれを選べばコスパが良いですか？
A: 日本ではSPGアメックス（Marriott Bonvoy アメリカン・エキスプレス・プレミアム・カード）が代表的な提携カードです。年会費は49,500円（税込）ですが、カード更新時に50,000ポイント以下の無料宿泊特典が付与されるため、年1回でも国内マリオット系列に宿泊すれば年会費分を回収しやすい設計になっています。年会費を抑えたい場合は一般カード（23,100円）も選択肢です。
Q: 海外のマリオット系ホテルでクレジットカードはどこまで使えますか？
A: マリオット系列のホテルでは基本的にVisa・Mastercard・AMEXが全館で利用可能です。アジア太平洋地域のホテル内レストランやスパでもカード決済が標準です。ただし、ホテル外の屋台やローカル店舗では現金のみの場合があるため、現地通貨も少額は用意しておくのがおすすめです。
Q: ボンヴォイのポイントは宿泊以外にどう使うのが得ですか？
A: 調査でも77%が少額即時リワードを選んでいるように、無理に大量ポイントを貯めるより、ダイニングやMarriott Bonvoy Momentsの体験に使う方法も注目されています。ただし1ポイントあたりの価値は宿泊利用が最も高い傾向にあるため、オフピーク期の宿泊予約に充てるのが最もコスパの良い使い方です。
Q: 2026年下半期に予定されているダイニングプロモーションとは具体的に何ですか？
A: マリオットのレポートではフードデリバリー・ダイニング経由のポイント獲得が48%に達したことを受け、ローカルF&Bパートナーシップの拡大が示唆されています。日本市場では食べログやホットペッパーとの連携が取り沙汰されていますが、正式発表は2026年下半期以降の見込みです。ボンヴォイ公式サイトやアプリの通知をこまめにチェックすることをおすすめします。
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